Customer Journey Attribution

Alexander

Customer Journey Attribution: die Journey-Analyse als Marketing-Tool

Was genau bewegt einen Kunden zur Kaufentscheidung? Die Customer Journey Attribution oder Messung gibt Antwort auf diese Frage, die sich vermutlich jedes Unternehmen stellt.

Customer Journey Attribution: relevante Marketingkanäle identifizieren

Online-Käufe ähneln einer Reise: Der Kunde sucht einen bestimmten Gegenstand oder eine bestimmte Dienstleistung und erreicht auf unterschiedlichen Wegen sein digitales Ziel. Bei den Wegen handelt es sich um Marketingkanäle. Zu diesen gehören sowohl organische als auch bezahlte Suchresultate, Werbung auf Social Media-Plattformen, Marketing-Mails und die direkte Eingabe einer Webseiten-Adresse. Diese Reise gibt Auskunft über das Online-Verhalten einzelner Kunden, und wer sie versteht, kann in der Regel mehr Menschen zum Kauf bewegen – also die sogenannte Konversionsrate erhöhen.

Denn fragt sich nicht jedes Unternehmen – ob groß, klein oder aus dem Mittelstand: Warum kauft ein Kunde – und warum ein anderer nicht? Die Antwort kann eine gründliche Analyse liefern, die dabei hilft, die Marketingstrategie zu verfeinern.

Generell ist es nicht einfach, Kunden auf die eigene Website zu locken. Die Konkurrenz zwischen Konzernen ebenso wie kleinen und mittelgroßen Unternehmen ist groß. Ein guter Ruf und ein ausgezeichneter Service – das allein reicht längst nicht mehr aus, um erfolgreich zu sein. Besonders wichtig ist heutzutage eine ausgeklügelte Marketingstrategie, die sich einem Mix aus bewährten und neuen Tools bedient. Dabei spielt die Customer Journey Attribution eine zentrale Rolle, denn sie bewertet sämtliche Teilschritte eines Kaufprozesses. Die Erkenntnisse fließen in ein “Customer Journey Mapping”: Das verknüpft die Teilschritte und stellt sie grafisch dar. So lassen sich Zusammenhänge erkennen und Touchpoints identifizieren. Touchpoints sind diejenigen Stationen der Customer Journey, an denen der Kunde mit einem bestimmten Unternehmen oder dessen Produkten in Berührung kommt. Das Customer Journey Mapping erlaubt es insgesamt, den Verkaufsprozess zu optimieren und Probleme zu beseitigen.

Wie wichtig sind aber nun einzelne Touchpoints? Um das zu messen und zu bewerten, erstellen Unternehmen Modelle, Attribution Modelling genannt. Viele gängige Tracking-Plattformen nutzen Attribution Modelling, um die verschiedenen Stationen der Customer Journey zu analysieren. Für die Modelle berücksichtigt man unterschiedliche Daten aus Customer Journeys, gleich ob sie mit einem Kauf enden oder nicht. So lassen sich für einzelne Kanäle Attributionsgewichte festlegen. Attributionsgewichte geben an, welchen Stellenwert ein bestimmter Kanal im Kaufprozess einnimmt. Das Attribution Modelling arbeitet hier mit statistischen Modellen. Um welche es sich dabei handelt, erfahren Sie im nächsten Abschnitt.

Statistische Modelle bei der Customer Journey Attribution

Es gibt Käufer, die zielstrebig Ihre Webseite ansteuern, ein Produkt auswählen und direkt zur Kasse gehen. Doch was ist mit Kunden, die Ihre Webseite auf indirektem Wege erreichen? Um die Customer Journey dieser Kunden zurückzuverfolgen, können Sie verschiedene statistische Modelle nutzen.

Das wohl am häufigsten angewandte Attributionsmodell ist das Last Click Modell: Dem letzten Touchpoint vor der Conversion wird ein Attributionsgewicht von 100 % zugesprochen. Offenkundiger Nachteil dieses Modells: Vorherige Touchpoints lässt es völlig außer Acht. Den Gegenpol zum Last Click Modell bietet der First Click-Ansatz: Hier steht statt dem letzten das erste Kettenglied im Fokus. Dahinter steht die Annahme, der erste Touchpoint sei bei der Customer Journey besonders wichtig; alle folgenden leiteten sich daraus ab. Doch auch dieser Ansatz greift zu kurz, weil er wieder nur einen einzigen Kontaktpunkt als relevant betrachtet. Dabei ist die Customer Journey eine Kette von Touchpoints.

Ein lineares Modell betrachtet im Gegensatz dazu sämtliche Touchpoints innerhalb eines bestimmten Zeitraums, wobei jeder Touchpoint gleich gewichtet wird. Diesem Modell fehlt es zwar an Komplexität, dafür gilt es jedoch als verblüffend realitätsnah. Viele Unternehmen bevorzugen das sogenannte Badewannenmodell, das den ersten und den letzten Punkt höher bewertet als die dazwischenliegenden. Ergänzt man zusätzlichen den Faktor Zeit, erhält ein weiter zurückliegender Touchpoint geringeres Gewicht als einer unmittelbar vor dem Kauf. Doch ein vorwiegend zeitbasiertes Modell droht Kanäle am Anfang des Sales Funnel zu vernachlässigen. Der Sales Funnel – auch als Verkaufstrichter bekannt – stellt die einzelnen Stufen des Verkaufsprozesses vom ersten Kontakt bis zu Conversion dar und gehört zu den wichtigsten Tools, die der Marketingabteilung eines Unternehmens zur Verfügung stehen.

Tatsächlich gibt es kein perfektes Attributionsmodell, das sämtlichen Daten über Touchpoints und Conversions gerecht wird. Marketingspezialisten betrachten oft eine Reihe von Modellen, um daraus Schlussfolgerungen zu ziehen. Dynamic Insight berät Sie hierzu professionell und hilft Ihnen dabei, Ihr Marketing effizienter zu gestalten.

Nutzergruppen durch Customer Journey Attribution identifizieren

Bei der Marketingstrategie erweist sich ein segmentübergreifender Pauschalansatz, indem z.B. die selbe Werbebotschaft an sehr unterschiedliche demographische Zielgruppen ausgespielt wird, als äußerst problematisch, da er der Kundenvielfalt nicht Rechnung trägt. Eine solche undifferenzierte Strategie mag für Großunternehmen geeignet sein, die einen repräsentativen Bedarf bedienen; für kleinere und mittelständische Unternehmen hingegen ist eine differenzierte Marketingstrategie ein absolutes Muss. Deshalb ist eine Analyse, die sich mit einzelnen Segmenten auseinandersetzt, besonders effektiv. Die Customer Journey Attribution kann beispielsweise auf Traffic-Quellen oder auf demografischen Angaben basieren. Lassen Sie sich von Dynamic Insight zum Thema Customer Journey Attribution beraten.

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