Sales Funnel Management

Alexander

Der Sales Funnel – ein wichtiges Instrument für eine optimale Vertriebsstrategie

Der Sales Funnel – auch Verkaufstrichter oder Sales Pipeline genannt – ist ein einfaches, mehrstufiges Phasenmodell, das wichtige Informationen zum Vertriebsprozess liefert. Anhand der Informationen kann man nicht nur erkennen, wo die Umsätze eines Unternehmens stecken, sondern auch wo sie zukünftig liegen werden und welche Prozesse optimiert werden müssen; das gilt sowohl für große Firmen als auch den Mittelstand. In einer mehrstufigen Vertriebspipeline werden Kunden nach ihrem Status eingeteilt, von der Erstansprache bis zur Abschlussphase. Die Konversionsrate kennzeichnet den Übergang zwischen den einzelnen Stufen und gibt Aufschluss über den Erfolg der existierenden Vertriebsstrategie.

Das Ziel im Funnel Management liegt darin, eine wirksame Marktangangsstrategie zu entwickeln und die Konversionsrate zu erhöhen.

  • Die oberste Stufe des Trichters umfasst Leads, die zuerst geprüft und ausgewertet werden müssen
  • Das mittlere Segment wird von Interessenten eingenommen
  • Der unterste Bereich ist mit Kontakten gefüllt, bei denen die Chancen auf einen Vertragsabschluss überaus gut stehen.

Allein die bildliche Darstellung des Verkaufstrichters deutet darauf hin, dass sich die Anzahl potenzieller Kunden von der Anfangs- bis zur Endphase drastisch verringert. Da beim Sales Funnel in der ersten Phase eine relativ breit gefächerte Gruppe vorhanden ist, lassen sich Prognosen im Hinblick auf die Konvertierung von Leads zu tatsächlichen Kunden aufstellen. Dadurch wird der Sales Funnel zu einem wichtigen Diagnostiktool im Bereich des Forecasting, das besonders für die Businessplanung von Unternehmen im Mittelstand interessant ist.

So nutzen Sie den Verkaufstrichter in Ihrem Unternehmen

Je nach Vertriebsstrategie und Unternehmensstruktur kann Ihr Sales Funnel eine beliebige Anzahl an Zwischenstufen aufweisen. Die Idee jedoch bleibt immer dieselbe: Aus einer anfänglich großen Interessentengruppen kristallisieren sich im Laufe des Vertriebsprozesses die eigentlichen Kunden heraus. Wenn es bei einem bestimmten Übergang zwischen zwei Stufen zu einer besonders hohen Absprungrate kommt, ist das ein Indiz dafür, dass in diesem Bereich Nachholbedarf besteht. Anhand dieser spezifischen Angaben lassen sich die Vertriebsaktivitäten gezielt steuern. Das Funnel Management erlaubt eine präzise Vertriebssteuerung und ein verbessertes Forecasting. Eine kontinuierliche Analyse des Vertriebstrichters gibt Aufschluss darüber, weshalb aus bestimmten Leads nie Kunden werden.

Wenn bereits nach der ersten Trichterphase eine hohe Absprungrate zu verzeichnen ist, lässt dies darauf schließen, dass die Leadgenerierung nicht ganz den Anforderungen des Unternehmens entspricht. Da die Akquisekosten größer werdender Zielgruppe steigen, sollte in diesem Bereich besonders auf Qualität statt auf Quantität geachtet werden. Die Leadbewertung muss zielgerichtet und konsequent erfolgen, denn nur so lassen sich über einen längeren Zeitraum hinweg die gewünschten Erfolge erzielen. Eine entsprechende Marktangangsstrategie kann dabei behilflich sein, denn sie umfasst sämtliche Vertriebsprozesse und setzt auf eine strategische Marktsegmentierung, wobei für die einzelnen Segmente separate Verkaufsstrategien erarbeitet werden können.

Um die Konversionsrate nachhaltig zu erhöhen, bedarf es einer engen Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens – insbesondere Marketing und Sales. Statt klare Grenzen zwischen der Marketing- und der Sales-Abteilung zu ziehen, ist es auf Dauer wirksamer, wenn sich diese beiden Bereiche überschneiden oder zumindest eng zusammenarbeiten. Die Prozesse und Ziele von Marketing und Sales können somit aufeinander abgestimmt werden, um optimale Resultate zu erzielen. Diese fortwährende Zusammenarbeit wird auch als Marketing und Sales Alignment bezeichnet und gehört zu den wichtigsten Strategien im Bereich des Pipeline Management. Die Verkaufsabteilung sollte in Marketing-Prozesse eingebunden werden und der Marketing-Abteilung dabei helfen, die Kundenansprache zu verbessern. Zum Marketing und Sales Alignment gehören auch regelmäßige Meetings sowie gegenseitige Updates, wodurch der Datenaustausch gewährleistet wird. Eine wichtige Basis für die gemeinsame Zusammenarbeit ist ein SLA (service level agreement), mit dem die Verantwortlichkeiten von Sales und Marketing-Abteilung für alle transparent festgehalten werden. Über das Lead Scoring, das Leads nach ihrem Potenzial einordnet, wird sichergestellt, dass nur gute Leads an das Vertriebsteam weitergeleitet werden. Die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb sorgt für eine erfolgreiche Marketingstrategie, die auf Dauer effektive Lösungen bereitstellt.

Was ist der Unterschied zwischen einem Sales Funnel und einer Sales Pipeline?

Obwohl Sales Funnel und Sales Pipeline synonym verwendet werden, bestehen dennoch gewisse Unterschiede zwischen den beiden Begriffen. Die Vorgehensweise des Vertriebstrichters ist es, anfänglich möglichst viele Leads zu generieren, wobei in Kauf genommen wird, dass die Absprungrate dementsprechend hoch ausfällt. Bei diesem klassischen Trichtermodell kommt es lediglich bei rund 10 % aller Leads zu einem Vertragsabschluss. Dieser Prozess der Kundenakquise ist sowohl kosten- als auch arbeitsintensiv und somit auf Dauer eher ungünstig: Ein Ungleichgewicht zwischen Leads und Kunden kann das gesamte Unternehmen vor eine große Herausforderung stellen. Statt also einer großen Anzahl Leads hinterherzujagen, lohnt es sich daher, das Pipeline-Modell zu übernehmen, bei dem auf eine höhere Konversionsrate gesetzt wird:

  • Das Pipeline Management ist ein optimiertes Funnel Management
  • Eine Sales Pipeline bietet einen steten Strom an Leads und Kunden
  • Die Akquise wird zielorientiert gesteuert
  • Konversionsraten zwischen 35 % und 45 % sind typisch, mit Schwankungen je nach Branche und Produkt

Werden die Daten einer Vertriebspipeline ausgewertet, gewähren sie einen Einblick in die aktuelle Situation von Leads und Kunden. Die Pipeline umfasst mehrere Stufen, sogenannte Sales oder Funnel Stages, wobei für jede Stufe eine bestimmte prozentuale Gewichtung festgelegt wird. Die Gewichtungen spiegeln die Eintrittswahrscheinlichkeit eines zukünftigen Umsatzes wider und sollten entsprechende der Erfahrung des Vertriebsteams je Stufe gewählt werden. Auch wenn jeder Sales Funnel eigene Stufen je nach Branche und Produkt hat, haben viele Funnels folgende Stufen gemeinsam:

  •  Initiales Interesse (Lead) – Newsletter Signup, initialer Anruf, etc.
  • Qualifizierung – Es wurde ein Qualifizierungstelefonat mit dem Kunden durchgeführt und er kommt als Kunde in Frage
  • Produktpräsentation abgeschlossen, Entscheidungsträger wünscht Angebot
  • Preisverhandlung / Business Negotiation
  • Vertragsverhandlung (bei komplexeren Enterprise-Produkten) / Legal Negotiation
  • Closed Won
  • Closed Lost

Das Pipeline Management stützt sich auf sogenannte Opportunities – konkrete Verkaufschancen, die gepflegt werden müssen. Im Pipelinemodell werden Opportunities einer bestimmten Verkaufsphase bzw. Stufe zugeordnet. Die Pipeline bietet eindeutige Transparenz, denn Sie können sowohl nachvollziehen, in welcher Phase sich eine Opportunity befindet als auch, wie groß die Wahrscheinlichkeit für einen Abschluss ist. Dementsprechend können Sie auch ihre Ressourcen gezielter einsetzen. Lassen Sie sich jetzt von Dynamic Insight zum Thema Sales Pipeline beraten.

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